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网上炒股加杠杆其数量正在逐渐减少”

【编者按】在一键购物时代，书店是否还有必要？当传统书籍式微，书店如何才能存活下去？杰夫·多伊奇的回答是——《总有好书店》。

芝加哥神学院合作社书店是美国的文化地标，其会员遍布世界各地，包括奥巴马夫妇、苏珊·桑塔格、玛莎·纳斯鲍姆、索尔·贝娄、弗里德里希·哈耶克、爱德华·希尔斯等。杰夫·多伊奇是该书店的前执行董事，几十年来，他既是书商又是读者。作为柜台两边的人，他从空间、丰富性、价值、时间和社区等角度，讨论了一家好书店所应该具有的品质。

在他看来，好书店的产品不是图书本身，而是为读者提供的独特浏览体验，让读者在书架间自由地徜徉、探索，享受思考的乐趣。在电子信息洪流的冲击下，好书店应该并且能够存活下去。《总有好书店》是对书店和书籍的礼赞，也能引发对书籍在现代社会中作用的思考。

经出版社授权，第一财经节选了书中部分篇章，以飨读者。

社会学家爱德华·希尔斯写道：“我们很可能生活在这样一个时代：书店是一种悬置于‘濒临死亡的旧社会’和‘竭力出生的新社会’之间的机构。”但愿我们真如希尔斯所述，生活在一个书店能如此明确自身存在的时代中！

几个世纪以来，我们书商一直在怀念那个更加文雅的时代，因为过去向严肃的普通读者出售高质量的图书是切实可行的。然而，我们的怀旧之情很可能就像大多数怀旧之情一样，是凭空虚构的，或者至少是似是而非的。好书店从没有在商业上有所建树。我们从希尔斯1963年的文章《美国书店》中可以得知，运营好书店的种种困难早已是老生常谈；但这一问题在现代变得愈发严峻。一旦我们无法打造一种新模式去发挥书店的优势，那么这个“竭力诞生的新社会”就很有可能会将书店彻底抛在身后。

希尔斯是一位特别雄辩的社会实践者，他对我们这个时代的图书销售状况哀叹不已。1895年，新成立的书商联盟的主席查尔斯·T.迪林厄姆在讲话中提及“零售书商作为一个独特的群体，其数量正在逐渐减少”，并指出“在大城市以外，他们已经所剩无几”。早在18世纪，丹尼斯·狄德罗和让·勒朗·达朗贝尔就在共同编著的《百科全书》中，于“图书销售”的条目中加入了这样一句怨言：“图书业每况愈下，图书销售不再盈利。”

我们不必再为这个时代的图书销售现状嗟叹了；但我真心认为，在为时已晚之前，明智之举是设想一种图书销售的理想模式，即想象一种书店的美好未来―书店不仅能生存下去，而且能实现自身的最高愿景。

1994年，美国大约有7000家独立书店；截至2019年，只剩下了2500家书店；而在这些少数幸存的书店中，专营图书销售的书店数量就更少了。这些事实都不是一种偶然。到了21世纪，读者不再需要在书店里选购图书了。此外，从零售的角度来看，仅靠图书销售的净利润已经难以支撑书店的商业运营。

既然如此，为什么还需要书店呢？假设书店的确不可或缺，我们又该如何打造一种新模式来支持书店实现自身的最高理想呢？

优秀书商的重要品质

书店真是一个奇怪的存在。这个世界上有那么多的书。2019年，市面上有2000多万种的图书可供选择，还不包括当年出版的图书。在写作、出版、销售和阅读的各个环节，每一本书都需要专业人员倾注大量的心血。书籍在特定时间为如此寥寥的读者而著，不同的读者也会抱着各自不同的目的，阅读各种类型的书籍。因此，其他行业的高效率在图书行业是不可能实现的。

好书店的蓬勃兴旺从不指望畅销作品——或者希尔斯所说的“长篇大论的政治书籍”和“夸夸其谈、苍白无力的传记”——而是成千上万的单一“产品”（请原谅我的这一措辞，书商同仁们）。这些“产品”被耐心地放在书架上，等候着命中注定的读者前来翻阅，就连资本在这一过程中也丧失了活力。这一点构成了好书店的非凡之处，或许更是独特之处。

1891年，艺术评论家和“扶手椅政治经济学家”约翰·罗斯金在《芝麻与百合》中提出了“一时之书”与“永世之书”两个概念，当然，他指出两者只有种类上的区别，并无质量上的差异，因为一时之书和永世之书皆存在良莠不齐的情况。如果我们相信传统观念，那么一时之书便是参与文化对话的必读书，而永世之书则是每个人都应该读过的书。不过，实际情况并非如此，这也是图书业和广大读者的一大优势。当然，这两类书籍都拥有足够多的读者，以至于看起来每个人都在读——或者已经读过了；但作为书商的我们都知道，传统观念是站不住脚的，它们对图书销售工作的影响微乎其微。书店是多元思想的避风港。

在好书店的藏书之中，有一个月前出版的，有一年前出版的，有半个世纪前出版的，甚至还有几千年前出版的。有品味的书商会提供各个年代的精选图书。要做到这一点，图书销售人员不仅需要熟知历代文学作品和某位作家一生的文学作品，还要了解每季数千本不同类型的新出版物。其中只有极少数图书有机会被摆上书架。鉴别力是优秀书商的重要品质；过滤、挑选、布置和热情是他们的工作内容。

书店的商业模式显然是难以维持自身运营的。没有零售商会选择发展书店的业务，因为他们的商业逻辑是低价买进、高价卖出。新闻工作者H. L. 门肯早在1930年的文章《瞧，可怜的书商》中就表达了相同的观点：

神奇的是，书商竟然生存下来了。这就好比有一家服装店，店主不仅需要订购各式各样的新潮服饰，还必须备有自1750年以来流行的各种衬衫、领子、袜子、领带和内衣。

九十多年过去了，即使书和作者改变了，书商的难题仍然没有答案。如果书店里没有塔那西斯·科茨或埃莱娜·费兰特的最新作品，读者很可能会认为书店的库存不足；而有一些对现代作品兴趣不大的读者很可能会因为找不到贝尔·胡克斯或伊丽莎白·哈德威克二十五年前的作品而失望离去。当同一位书商面对这两类不同的阅读人群时，必须清楚科茨和费兰特的哪些书应该继续留在书架上，哪些书在十年后应该主动下架。

在这一点上，与门肯同一时期的小说家兼书店爱好者克里斯托弗·莫利深知书商所面临的挑战。他这样写道：“书商必须集酒吧和酒窖的功能于一身，随时根据读者的要求，不仅能调制时下流行的鸡尾酒，还能提供最稀有的陈年佳酿。能同时领悟这两个优点的书商是多么稀缺啊！”

为了卖书卖袜子，或为了卖袜子卖书

对于大多数书商而言，图书销售业务显然是次要的。这也是为什么他们会寻找其他途径来创造利润，以便能够继续销售那些最初吸引他们从事这项工作的图书。大多数书商也衷心地希望，能在任何一家好书店的书架上看见诸如科茨、费兰特、胡克斯和哈德威克的作品。在我们这个时代，书店已经开始销售从袜子到咖啡等各种商品，就像希尔斯时代的书商开始“贩卖拭笔具、吸墨纸、写作本、贺卡和黑胶唱片”一样。我们当然明白为什么：他们需要盈利。

自1994年以来，我一直是一名书商，经营书店贯串我的整个职业生涯。我被书籍深深吸引，不骄不悔地通过贩卖笔记本、咖啡、贺卡和其他副业来增补藏书。我相信，这样做是维持一家体面书店的合理妥协（事实也的确如此）。我坚持认为一些好书店在繁荣的社区中是必不可少的存在。然而，书店的最高愿景仍然没有实现。

世界上规模最大、最商业化的图书销售商亚马逊也不例外。事实上，图书销售的工作完全被规避了。21世纪的图书销售模式就像一家“百货商店”，完全摒弃了过滤、挑选、布置和热情。杰夫·贝索斯在1997年的“专业图书馆会议”上发表演讲时解释，他之所以选择图书作为公司销售的首要产品，只是因为“到目前为止，图书类别中的产品比其他所有类别中的产品多得多”。此外，图书相对统一的尺寸也更易于包装和运输。就这样，贝索斯将图书销售变成一门亏本的生意（以亏损的价格销售图书，来吸引顾客购买利润率更高的产品，从而创造高盈利的交易）。考虑到职业的书商长期以来更加看重的是文化工作，而不是付出巨大辛劳后的微薄利润，贝索斯的这一做法就显得格外令人深恶痛绝。书商需要靠卖袜子来贴补图书的收益；而贝索斯选择降低图书的价格，只是为了让本就盈利的商品（比如袜子）带来更多的利润。

不过，为了不再继续沉溺于悲叹之中，不妨让我们设想一种不同类型的书店。

书商是传递书的人

我希望获得赞美的不仅是书店，还有图书销售这一行业。查尔斯·迪林厄姆在1895年的一篇文章中写道：“图书销售经常被归类为一种次要选择的职业。”这句话准确地反映了我们目前的状况。希尔斯表示“成为书商与成为优秀读者之间并不存在高度相关的关系”，但这句话表明他对书商所擅长的阅读类型一无所知。法国哲学家让-吕克·南希认识到，书商需要成为一位“超验的读者，为读者阅读创造可能性的条件”。南希是这么说的：

书商的顾客是正在阅读的读者，同时也是所购之书的读者。书商既拥有书，又拥有阅读的能力；既拥有读者，又拥有出版商的资源。他们的阅读不仅仅包括解读每本书的全部页面，更需要对书籍进行筛选和精选，或从书中摘取思想。从这个意义上来说，“书商”的称谓并不能完全涵盖这一职业的全部内涵……不如直说吧，书商是传递书的人。

对书店直截了当的辩护不再具有说服力。我们不再需要在书店里买书，甚至严肃图书也未能幸免。事实上，在21世纪，书店很可能被视为一种低效和不便的购书场所，而我们已然成了追求效率与方便的生物。

然而，追求效率不仅是一种前后矛盾的理想，也是一种值得质疑的美德。事实上，有一些低效之事却是智慧之举，许多艺术家和家长都可以证明这一点。书商和他们所服务的读者欣然拥抱了书店的低效之处。他们明白这些低效之处绝不是对时间的挥霍，而是创建一家好书店至关重要的因素。是时候不再为优秀图书销售中所固有的低效率而道歉了。书店赖以生存的传统的零售模式是不够的。书商的工作是努力建构一个有助于培养更博学、更理解他人、更充实的民众的空间，但他们所做的贡献遭到了严重的低估和忽视。因此，我们必须认识和纠正这一现状。

如果我们不再需要在书店里买书，那么为什么我们仍然需要书店呢？在21世纪，一家好书店应该具备怎样的条件？无论我们给出何种答案，都必须从书的存在和浏览这些书的冲动开始；支持书店存在的最佳理由就是书店自身。书店是由书商精心打造的，塞拉和我们的先驱亲手打造了一个个不可思议的地带。书店的纯粹存在为书友社区提供了远远超过经济价值的回报。

跟着我一起浏览书店吧。尽管我以神学院合作社为主所描述的体验在各家好书店里是普遍存在的，但我会以书店本身的存在来证明希尔斯的那句话：一家好书店是“鲜活智慧的栖息地，是与世界接轨的必要一环”。我们将在一排排书架间漫游，从中抽出一本书，思考若干个观点，为一个精妙的洞见而欣喜若狂，然后稍做白日梦，希望能把问题界定清楚，这样就能缩小思考解决方法的范畴。正如沃尔特·惠特曼所说：“我和我的同伴从不以论证、比喻和押韵来说服人；我们以自身的存在而说服他人。”书籍和书店可能亦是如此。

（本文节选自《总有好书店》序言《书的存在》，有删节，标题均为编者所拟。）